誕生了雅戈爾、杉杉的甯波，還出過一家做服裝(zhuāng)代工(gōng)做到上市的申洲國(guó)際。這家公(gōng)司最初并非甯波首富馬建榮家族的私人企業，而是一家合資企業。

上世紀80年代末，甯波北侖區(qū)政府為(wèi)了解決本地就業問題，内引上海國(guó)企，外聯澳大利亞僑胞，由北侖區(qū)第二工(gōng)業局，上海針織二十廠及澳大利亞服裝(zhuāng)貿易商(shāng)共同投資，成立甯波申洲織造有(yǒu)限公(gōng)司，并于1987年12月28日正式立項[1]。

這種由外商(shāng)提供設備、原材料、來樣，并負責産(chǎn)品外銷，由中(zhōng)國(guó)企業提供土地、廠房、勞動力的“三來一補”經貿合作(zuò)模式在改革開放後十分(fēn)普遍。

廣東的開放比浙江更早，在那裏誕生了中(zhōng)國(guó)最早的“三來一補””(來料加工(gōng)、來樣加工(gōng)、來件裝(zhuāng)配和補償貿易)加工(gōng)廠。1978年9月15日，太平手袋廠在廣東東莞開業，一度東莞的許多(duō)人都以到這家廠上班為(wèi)榮。

外商(shāng)在中(zhōng)國(guó)的投資，逐漸從從服裝(zhuāng)逐漸擴展到快消、電(diàn)子、醫(yī)藥等諸多(duō)領域。在消費電(diàn)子的代工(gōng)中(zhōng)心廣東，一時出現“東莞塞車(chē)，全球缺貨”的奇觀。

20世紀80年代初至90年代末，外商(shāng)直接投資每年增長(cháng)百分(fēn)之三十以上，盡管有(yǒu)IBM中(zhōng)國(guó)研究院和微軟亞洲研究院這樣盛名(míng)遠(yuǎn)揚的外資研發中(zhōng)心在中(zhōng)國(guó)成立，但改革開放的頭20年，投生産(chǎn)才是外資在華的首選。截止2003年底，我國(guó)累計批準設立的外商(shāng)直接投資企業已近47萬家，但外資在我國(guó)設立的研發機構僅有(yǒu)數百家，占比不到千分(fēn)之一。

“東莞塞車(chē)，全球缺貨”的奇觀，是改革開放後到21世紀初的中(zhōng)國(guó)經濟由落後到崛起的寫照：借助廉價勞動力和優惠的招商(shāng)引資政策，吸納了低端制造業轉移的中(zhōng)國(guó)拿(ná)到了“世界工(gōng)廠”的頭銜。

然而，一切正在發生變化。在東莞，太平手袋廠已成往事，産(chǎn)業向微笑曲線(xiàn)兩端延伸。去年9月，天貓聯合CBNDATA發布的《2020新(xīn)國(guó)貨之城》報告顯示，東莞僅次于深圳，位列數碼之城第二。手機品牌OPPO、vivo早已成為(wèi)全球的頭号玩家之一。90後創造的新(xīn)品牌雲鲸，在剛剛過去的天貓618摘得細分(fēn)行業冠軍。

外資也在升級。距離東莞1400公(gōng)裏的上海，外資品牌的研發中(zhōng)心已經超過400多(duō)家，占全國(guó)的1/4。GE、陶氏化學(xué)、歐萊雅、雀巢……均在這份名(míng)單之列，全球市值250強外商(shāng)投資企業共108家設立中(zhōng)國(guó)研發中(zhōng)心。中(zhōng)國(guó)正在從“世界工(gōng)廠”走向“世界研發”。

從生産(chǎn)，到銷售，再到研發，這一路就是外資來華淘金40年的縮影。四十年以降，中(zhōng)國(guó)創造過奇迹，而她正在創造更大的奇迹。

“如果能(néng)使中(zhōng)國(guó)像澳大利亞一樣，每人每年消費217瓶可(kě)口可(kě)樂，可(kě)口可(kě)樂在中(zhōng)國(guó)每年的消費量将達100億标箱，相當于又(yòu)有(yǒu)一個同等規模的可(kě)口可(kě)樂公(gōng)司”[3]。

說這段話的是可(kě)口可(kě)樂公(gōng)司前總裁郭思達，1980年他(tā)接任首席執行官，而一年前可(kě)口可(kě)樂剛重返中(zhōng)國(guó)市場，擺在了北京飯店(diàn)新(xīn)華書店(diàn)的一節櫃台裏，以寄售方式銷售給外賓。

說是重返，因為(wèi)早在1927年，可(kě)口可(kě)樂就在上海和天津建立了裝(zhuāng)瓶廠，當時的中(zhōng)文(wén)名(míng)還叫生硬拗口的“蝌蚪啃蠟”，而上海曾在1948年成為(wèi)可(kě)口可(kě)樂海外首個銷量超百萬标箱的城市。親身見證，方更思念，重返中(zhōng)國(guó)市場，說是可(kě)口可(kě)樂魂牽夢萦的事也不為(wèi)過。

北京飯店(diàn)工(gōng)作(zuò)人員正在搬運罐裝(zhuāng)可(kě)口可(kě)樂

1978年12月18日，十一屆三中(zhōng)全會在北京召開，中(zhōng)國(guó)開啓了改革開放的大幕。一天後，可(kě)口可(kě)樂在美國(guó)正式宣布，重返中(zhōng)國(guó)大陸市場。

當年可(kě)口可(kě)樂在北京有(yǒu)了櫃台，80年北京工(gōng)廠投産(chǎn)，美國(guó)供應原漿，中(zhōng)國(guó)負責裝(zhuāng)瓶；82年開始嘗試内銷，但那時在中(zhōng)國(guó)賣一年可(kě)樂也賺不到20萬美元。直到1986年，中(zhōng)央電(diàn)視台播了一則可(kě)口可(kě)樂廣告，但關鍵不在于廣告本身，而是傳遞了一個重要信息：可(kě)口可(kě)樂可(kě)以光明正大得賣了。

350毫升的汽水打開的是中(zhōng)國(guó)潛力無限的消費市場，這是幾乎所有(yǒu)海外品牌都觊觎已久的一塊肥肉。可(kě)口可(kě)樂之後，寶潔在廣州賣出了第一瓶海飛絲洗發水，南方街(jiē)頭出現了摩托羅拉大哥(gē)大的身影。

如今，中(zhōng)國(guó)是可(kě)口可(kě)樂公(gōng)司全球第三大市場，替它裝(zhuāng)瓶的中(zhōng)糧和太古在2020年賣汽水就賣了近300億元。

除了讓更多(duō)中(zhōng)國(guó)人愛上這瓶誕生于亞特蘭大的快樂水，可(kě)口可(kě)樂還一直在研發屬于中(zhōng)國(guó)人的快樂味道。

2004年，可(kě)口可(kě)樂重返中(zhōng)國(guó)25周年，當時中(zhōng)國(guó)市場每年已要消費1000多(duō)萬罐可(kě)口可(kě)樂，而軟飲的新(xīn)消費趨勢正引發一場激戰：繼碳酸飲料、飲用(yòng)水、茶飲料之後，中(zhōng)國(guó)步入果汁飲料階段。第一個嗅到商(shāng)機的并非可(kě)口可(kě)樂，而是2001年3月就推出了鮮橙多(duō)的統一，上市當年就賣了10億元。

随後康師傅、彙源紛紛入場，彼時的可(kě)口可(kě)樂在中(zhōng)國(guó)果汁飲料市場拿(ná)出的還是“酷兒”這張牌，一款面向兒童的果汁飲料。鮮橙多(duō)問世3年後，為(wèi)中(zhōng)國(guó)市場專門推出的可(kě)口可(kě)樂子品牌美汁源果粒橙上市了。

可(kě)口可(kě)樂在稀果汁飲料（如鮮橙多(duō)）與濃果汁飲料（如彙源）間創造了一個新(xīn)地帶：“帶果粒”的稀果汁飲料，完美契合中(zhōng)國(guó)人對“貨真價實”的理(lǐ)解。

2011年，美汁源果粒橙在全球賣了10億美元，是可(kě)口可(kě)樂旗下第一個企及該銷量的源自新(xīn)興市場的子品牌。目前，美汁源已穩居中(zhōng)國(guó)果汁飲料市場頭名(míng)，是最受消費者喜愛的果汁飲料品牌之一。它甚至還走出中(zhōng)國(guó)，在海外締造了暢銷的紀錄。

果粒橙的神話，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)市場巨大潛力的最好注腳。

來到中(zhōng)國(guó)這片東方熱土淘金的，遠(yuǎn)不止可(kě)口可(kě)樂。

1996年，意大利人蓋保羅被任命為(wèi)歐萊雅中(zhōng)國(guó)公(gōng)司總裁，第一次來到中(zhōng)國(guó)，肩負開發“全球最具(jù)潛力的市場”的重任。在此之前，這位前賽車(chē)手擔任歐萊雅（巴西）的總裁，因為(wèi)帶領歐萊雅扛住了巴西嚴重的通貨膨脹而聲名(míng)鵲起。

和多(duō)數外資企業一樣，蓋保羅做的第一件事，就是在蘇州昆山(shān)設廠。随後的1997年初，蓋保羅在上海市中(zhōng)心并不起眼的阿波羅大廈，建立了歐萊雅中(zhōng)國(guó)總部，最初的員工(gōng)僅15名(míng)。

“歐萊雅”這個名(míng)字，還是在廣州的白天鵝賓館裏，由歐萊雅集團前任總裁歐文(wén)中(zhōng)、蓋保羅和幾個團隊成員一起想出來的，意為(wèi)“來自歐洲法國(guó)的優雅之美”。

“這不僅是一次商(shāng)業的冒險，也是一次文(wén)化的冒險。”蓋保羅如此形容當時複雜的心情。盡管面臨着巨大的不确定性，中(zhōng)國(guó)廉價的勞動力與豐富的資源是莫大的吸引力。歐萊雅的步伐算慢的，它的競争對手雅詩蘭黛、寶潔早在上世紀八十年代初，就已經進入中(zhōng)國(guó)投資建廠。

2001年，卡塔爾首都多(duō)哈，經曆了15年艱難的談判之後，中(zhōng)國(guó)正式加入世貿組織，邁出重返全球經濟舞台的重要一步。制度的接軌，打消了國(guó)際品牌的疑慮，産(chǎn)品加工(gōng)的勞動密集環節向中(zhōng)國(guó)轉移的速度進一步加快。

一年後，北京長(cháng)城企業戰略研究所在一份題為(wèi)《中(zhōng)國(guó)科(kē)技(jì )發展報告》中(zhōng)勾勒了中(zhōng)國(guó)制造十年的的輪廓：自1990年起，中(zhōng)國(guó)内地吸收投資2300億美元，占亞洲總額的45%，其中(zhōng)制造業是最主要的投資領域。

“世界工(gōng)廠”的稱謂也開始出現了。日本通産(chǎn)省的一份白皮書中(zhōng)提到，中(zhōng)國(guó)已成為(wèi)“世界工(gōng)廠”，在彩電(diàn)、洗衣機、冰箱、空調、微波爐、摩托車(chē)等産(chǎn)品中(zhōng)，“中(zhōng)國(guó)制造”已在世界市場份額中(zhōng)名(míng)列第一。

從這幾年開始，一個真實的笑話開始流傳起來：很(hěn)多(duō)人出國(guó)旅遊，買回來的紀念品，幾乎全部是“Made in China。”

關于中(zhōng)國(guó)制造業的地位，數據或許更為(wèi)直觀：1980年，中(zhōng)國(guó)制造業增加值占世界總量的1.5%，僅為(wèi)巴西的一半。1990年，中(zhōng)國(guó)制造業增加值超過巴西，位列發展中(zhōng)國(guó)家首位。2006年，中(zhōng)國(guó)制造業增加值首次超過日本，名(míng)列全球第二。

“世界工(gōng)廠”的現象，引起了全球的經濟學(xué)者的關注。

德(dé)勤公(gōng)司在2003年的一份研究報告中(zhōng)稱“中(zhōng)國(guó)之于21世紀，已經應得如當年英國(guó)之于19世紀。而且，中(zhōng)國(guó)表現得越來越好。”一位美國(guó)記者甚至做過一個瘋狂的決定，一年之内她和家人都不再使用(yòng)“中(zhōng)國(guó)制造”。

這個念頭是在聖誕節前夕冒出來的，但她很(hěn)快發現，全家人無法愉快地過節了，燈泡、聖誕樹、聖誕老人、聖誕襪，一切來自于中(zhōng)國(guó)。她很(hěn)快發現，這無疑是一場巨大的折磨。她完全無法在市場上找到價格合适的替代品。

一年後，她把這一段“有(yǒu)趣又(yòu)充滿挫折的冒險生活”記錄了下來，結集出版《離開中(zhōng)國(guó)制造的一年》，并且和“中(zhōng)國(guó)制造”重修舊好。在書中(zhōng)，她得出結論，離開“中(zhōng)國(guó)制造”簡直難于登天，美國(guó)人的生活已經和中(zhōng)國(guó)緊密相關。

但是，“世界工(gōng)廠”一直是充滿誘惑，也埋藏陷阱的說法。

“世界工(gōng)廠”的由來，有(yǒu)其特定的曆史背景。工(gōng)業革命後，英國(guó)憑借先進的科(kē)技(jì )、股份制的公(gōng)司制度、金融中(zhōng)心地位、遍布全球的殖民(mín)地，以及強大的海軍，建立了一個以英倫三島為(wèi)中(zhōng)心的全球貿易網絡。英國(guó)在國(guó)際分(fēn)工(gōng)中(zhōng)扮演“工(gōng)廠”的角色，其他(tā)國(guó)家扮演原料供應國(guó)和消費市場的角色。

英國(guó)制造的産(chǎn)品，銷往世界各地，其制造規模和制造能(néng)力，足以影響全球的消費品産(chǎn)量和價格。随後，美國(guó)、日本、德(dé)國(guó)，都曾扮演着類似制造業中(zhōng)心的角色。

有(yǒu)學(xué)者曾指出，中(zhōng)國(guó)“世界工(gōng)廠”與這一概念截然不同，且有(yǒu)另外一層的含義：中(zhōng)國(guó)對外貿易的高度依存。2006年前後，中(zhōng)國(guó)的外貿依存度已達到70%進出口還在以每年兩位數的速度增長(cháng)。

較高的外貿依存度，給中(zhōng)國(guó)經濟帶來了潛在的風險。中(zhōng)國(guó)在經濟發展中(zhōng)，應該迫切解決的一個問題是，提升内需在總需求中(zhōng)的份額，建立一個與中(zhōng)國(guó)人口規模、疆域、國(guó)際地位相匹配的開放式的大國(guó)經濟。

外資企業見證了中(zhōng)國(guó)經濟的轉變，也享受了中(zhōng)國(guó)消費市場崛起的紅利。

蓋保羅來到中(zhōng)國(guó)的第二年，1997年，他(tā)已經意識到，中(zhōng)國(guó)不僅是個适合建廠的地方，更有(yǒu)着廣闊的消費增長(cháng)潛力。歐萊雅小(xiǎo)心翼翼地在北京開設了内地一個專櫃，且仍然由香港公(gōng)司接管，但卻從此打開了中(zhōng)國(guó)内地市場的潘多(duō)拉魔盒。

從巴黎歐萊雅品牌起步，歐萊雅逐步将聞名(míng)歐美市場的美寶蓮、蘭蔻、植村秀、阿瑪尼等品牌帶入中(zhōng)國(guó)市場，其中(zhōng)美寶蓮成為(wèi)首個在中(zhōng)國(guó)創造10億元銷售額的彩妝品牌。

民(mín)衆收入的增長(cháng)，帶動了高端化妝品的消費。2008年，歐萊雅高端品牌蘭蔻全國(guó)百貨店(diàn)零售額達到14.82億元，全國(guó)排名(míng)第一；而2009年，蘭蔻在杭州大廈以5500萬元的年銷售額創下全球第一佳績。

此時，刺激内需增長(cháng)的另一因素——消費互聯網，也走到了變革的前夜。2012年11月11日，更名(míng)之後的天貓，迎來了第三個雙十一。12日零時，藍色熒光屏幕上的數字鎖定在191億。在當時，這幾乎是一個天文(wén)數字。

一位參與其中(zhōng)的阿裏人對此記憶猶新(xīn)，“第一次雙十一，GMV5000萬，不過是線(xiàn)下百貨公(gōng)司一年的銷售額，品牌無感。但是，當數據攀升到191億時，對所有(yǒu)的零售品牌而言，都是巨大的刺激。他(tā)們無法忽視天貓。”

差不多(duō)同一時期，工(gōng)業和信息化部正式發放4G牌照，宣告中(zhōng)國(guó)通信行業将進入4G時代——這也标志(zhì)着中(zhōng)國(guó)互聯網将邁入移動互聯網時代。

永遠(yuǎn)不要低估了技(jì )術帶來的效應，3G網速理(lǐ)論速度1M～5M，4G網速理(lǐ)論速度是100M。這意味着3G時代難以達到流暢體(tǐ)驗的圖片加載、視頻播放、移動支付等，都将發生質(zhì)變。此外，由于手機大幅降低了觸網的門檻，互聯網用(yòng)戶規模激增，電(diàn)子商(shāng)務(wù)進入真正意義上的黃金時代。

以彩妝領域為(wèi)例，據Euromonitor、英敏特報告、凱度消費者指數等專業數據顯示，2012至2017年，中(zhōng)國(guó)彩妝市場複合年銷售額增長(cháng)率超過13.7%。在2017年，95%的中(zhōng)國(guó)都市女性消費者曾至少使用(yòng)過一次口紅或唇彩。同年，有(yǒu)35%的美妝消費者增加了護膚或彩妝步驟。

2010年入駐天貓的歐萊雅，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)市場激增的獲益者之一。2015年，歐萊雅中(zhōng)國(guó)成為(wèi)集團全球第二大市場。次年，歐萊雅成立專門的電(diàn)商(shāng)部門，阿瑪尼和YSL等集團旗下24個品牌相繼入駐天貓，并一直保持高速增長(cháng)。

歐萊雅并不是個例，不論是資生堂、雅詩蘭黛或者是寶潔，中(zhōng)國(guó)市場的增速一直在全球範圍内遙遙領先。而同樣的故事，也發生在服裝(zhuāng)、飲料等領域。

這是一項有(yǒu)關全球最大消費市場的戰略選擇——中(zhōng)國(guó)市場的崛起成為(wèi)了撬動這輪轉變的阿基米德(dé)支點。從2012年到2019年，中(zhōng)國(guó)社會消費品零售總額從21萬億元增長(cháng)到40萬億元，年均增長(cháng)10.94%，在2021年，中(zhōng)國(guó)将超過美國(guó)，成為(wèi)全球最大的商(shāng)品消費市場[5]。

雖然跨國(guó)公(gōng)司在不斷深化其“本土化”的進程，但他(tā)們所處的中(zhōng)國(guó)市場也在經曆一場新(xīn)的變革。

互聯網為(wèi)消費品牌帶來了新(xīn)的變量。崛起于草(cǎo)莽之間，互聯網平台繞開了繁冗複雜的線(xiàn)下渠道，降低了創業者的門檻。有(yǒu)意無意之間，為(wèi)國(guó)貨品牌挑戰國(guó)際巨頭提供了可(kě)能(néng)。

歐萊雅們的中(zhōng)國(guó)挑戰者出現了，在他(tā)們看不見的地方。

2016年8月，在廣州的一個破舊寫字樓裏，一群年輕人懷揣着辦(bàn)一家前所未有(yǒu)的美妝公(gōng)司的夢想，創辦(bàn)了逸仙電(diàn)商(shāng)。辦(bàn)公(gōng)室的上一任租戶是一家倒閉了的公(gōng)司，留下了許多(duō)電(diàn)腦沒有(yǒu)搬走。當時囊中(zhōng)羞澀的創始團隊，把這批電(diàn)腦收拾收拾利用(yòng)了起來，就成了逸仙電(diàn)商(shāng)初始的硬件配置。

2017年3月，完美日記入駐淘寶，随後上線(xiàn)天貓。2018年天貓雙11，完美日記成為(wèi)當天天貓彩妝品類第一個銷售額破億的品牌。為(wèi)了應對巨大的客流量，各個部門的人都前往支援客服和物(wù)流。一個月後的雙十二，完美日記更進一步，首次榮登天貓彩妝品類的銷售冠軍。

差不多(duō)同一時間，遊戲老兵唐彬森跨界進入軟飲行業，創立元氣森林。到2020年的雙11,元氣森林創造了1天賣出2000萬瓶的記錄。成立僅4年,憑借這個成績，元氣森林就挑落多(duō)年霸主可(kě)口可(kě)樂,同時斬獲天貓雙11飲品第一名(míng)。

這些變化指向了一個問題：對于外資企業而言，中(zhōng)國(guó)市場擁有(yǒu)無限的想象空間，但同時也擁有(yǒu)最“靈活”，反應最快的競争對手。商(shāng)業競争的黑天鵝事件随時會發生。

以往隻要是一個洋品牌，鋪滿中(zhōng)國(guó)超市的渠道，就能(néng)夠賺得盆滿缽滿的時代，已經過去了。如果不能(néng)讀懂中(zhōng)國(guó)消費者，國(guó)際品牌将無路可(kě)走。

但對于跨國(guó)企業而言，讀懂中(zhōng)國(guó)，并非易事。

寶潔在2002年曾将旗下的沐浴露品牌“激爽”引入國(guó)内，主打振奮概念的激爽顯然更适合喜歡早上洗澡的歐美人，而習慣睡前洗澡的中(zhōng)國(guó)人就更青睐六神的清涼入睡。寶潔在激爽上投入不少，但因銷量慘淡，最終在三年後黯然退市。

為(wèi)了進入中(zhōng)國(guó)市場，歐萊雅甚至準備了10年——早在80年代，歐萊雅就在總部成立了中(zhōng)國(guó)研究中(zhōng)心，分(fēn)析中(zhōng)國(guó)的文(wén)化、中(zhōng)國(guó)人的膚色等。

蓋保羅對于中(zhōng)國(guó)市場，也有(yǒu)自己的思考：首先要走近、傾聽消費者，了解和尊重他(tā)們的需要和選擇；其次要具(jù)備适應變化的能(néng)力，同時保持謙虛的心态；任何時候都必須向消費者提供優質(zhì)的産(chǎn)品、一流的服務(wù)。“中(zhōng)國(guó)是個地域遼闊、地區(qū)差别顯著的市場，這就意味着我們要時刻以開放的心态來研究、滿足不同的消費者需求。”

2003年和2004年，處于上升勢頭的歐萊雅公(gōng)司分(fēn)别并購(gòu)中(zhōng)國(guó)大衆護膚品第一品牌小(xiǎo)護士、高端護膚品牌羽西，在此基礎上，歐萊雅公(gōng)司成功引入了旗下護膚品牌卡尼爾，并大力推進本土化戰略。

為(wèi)了打造更适應中(zhōng)國(guó)消費者需求的産(chǎn)品，2005年9月，歐萊雅在上海浦東設立了中(zhōng)國(guó)研發中(zhōng)心，羽西、卡尼爾、美寶蓮等彩妝和護膚品都開始在中(zhōng)國(guó)研發或制造；除此之外，歐萊雅還将亞太地區(qū)管理(lǐ)發展培訓中(zhōng)心設在上海。

國(guó)際品牌正在形成一種的共識：将生産(chǎn)靠近消費腹地不夠，将銷售增添線(xiàn)上入口不夠，要将研發中(zhōng)心搬到離市場更近的地方，要讓數字化轉型上移到研發環節，這是今天中(zhōng)國(guó)市場傳遞給消費品牌的重要信号。

1996～2012年，跨國(guó)公(gōng)司在華研發機構數量

這個數據仍然保持增長(cháng)。2019年，全球市值250強的外資品牌在華設立研發中(zhōng)心的有(yǒu)108家，占比43%，其中(zhōng)至少15家企業在中(zhōng)國(guó)開設的是全球研發中(zhōng)心[4]。僅在上海一城，外資研發中(zhōng)心累計超過420家，其中(zhōng)，40多(duō)家為(wèi)全球研發中(zhōng)心，近20家為(wèi)亞太區(qū)研發中(zhōng)心。

中(zhōng)國(guó)零售環境的數字化，使得中(zhōng)國(guó)的研發呈現出完全不同的面目。

“這兩年我們才真正感受到快消品的‘快’。競争不再是同老對手打，那些層出不窮的電(diàn)商(shāng)品牌、網紅、爆款，倒逼新(xīn)産(chǎn)品研發周期不斷縮短。不斷對市場作(zuò)出預判，才能(néng)縮短研發周期，因此，品牌越來越依賴消費洞察、人工(gōng)智能(néng)方面的數字化工(gōng)具(jù)。這需要我們能(néng)整合外部資源，形成創新(xīn)聯盟，跨行業、跨領域開展協同創新(xīn)。”某國(guó)際知名(míng)日化品牌的高層曾透露。

2019年6月，歐萊雅和天貓新(xīn)品創新(xīn)中(zhōng)心（TMIC）共創的首個C2B産(chǎn)品上市——零點面霜。該單品目前銷售額突破3個億，首月破5萬件。這是歐萊雅在全球市場從來沒有(yǒu)過的創新(xīn)方式。

TMIC成立于2016年，通過天貓的消費洞察，幫助品牌研發新(xīn)品。通過TMIC，品牌新(xīn)品孵化周期的平均值從18個月銳減至6個月，更重要的是，天貓對研發環節的支持還讓新(xīn)品成功率從5%提升至60%，品牌拉新(xīn)率提高了1.7倍[7]。

今年1月，歐萊雅首個男士彩妝産(chǎn)品“修顔小(xiǎo)黑管”上線(xiàn)，在上市3天内就賣掉3.5萬支。這是歐萊雅在全球的首個男士彩妝品牌。

2020年初，歐萊雅和天貓開始共建色彩知識庫，試圖尋找最适合中(zhōng)國(guó)女孩的口紅色号。歐萊雅将87個品牌的所有(yǒu)口紅色号開放給天貓TMIC，TMIC通過視覺識别等技(jì )術，将色号庫擴充至2000多(duō)個。并且根據消費洞察，給到歐萊雅今年的流行色指引。2021年2月，基于色彩知識庫的首款口紅上市，目前銷售已經過萬。這個色彩知識庫将用(yòng)于YSL、阿瑪尼等歐萊雅高端彩妝線(xiàn)。

2020年，在疫情導緻全球經濟下滑的大背景下，歐萊雅在全球美妝市場銷售額同比下滑約8%。但在中(zhōng)國(guó)市場，它卻獲得了同比增長(cháng)27.0%的佳績。歐萊雅集團高層表示，“我們掌握強大的數字技(jì )術，在電(diàn)子商(shāng)務(wù)中(zhōng)的領導地位比以往任何時候都更加明顯。在線(xiàn)銷售額在集團總銷售額中(zhōng)的占比超過四分(fēn)之一。我們今年在中(zhōng)國(guó)這個全球第二大美妝市場上進一步擴大領先優勢。”

“中(zhōng)國(guó)以前是一個新(xīn)興市場，但現在已經是集團創新(xīn)和數字化的樞紐。”歐萊雅高層表示。對于這家百年國(guó)際巨頭而言，天貓不僅是線(xiàn)上銷售渠道，更是品牌的創新(xīn)中(zhōng)台。

除了歐萊雅之外，和天貓TMIC合作(zuò)的跨國(guó)企業研發中(zhōng)心還有(yǒu)很(hěn)多(duō)，漢高、妮維雅的母公(gōng)司拜爾斯道夫、飛利浦等等。這個名(míng)單仍在持續增加。

在可(kě)預見的未來，趨勢不會改變，隻會加速到來。

20年前，國(guó)際上流行一個說法：中(zhōng)國(guó)是“世界工(gōng)廠”，印度是“世界辦(bàn)公(gōng)室”。一個有(yǒu)制造業優勢，一個有(yǒu)服務(wù)業優勢。摩根士丹利多(duō)年前的一份報告還曾預言，中(zhōng)印的産(chǎn)業結構會發生較大的變化。中(zhōng)國(guó)會發展面向全球的服務(wù)業，印度也會發展制造業。

而今，預言一部分(fēn)變成現實，雖然印度的制造業還遠(yuǎn)不發達，但中(zhōng)國(guó)的服務(wù)業卻已占到經濟的半壁江山(shān)。外國(guó)品牌也開始在中(zhōng)國(guó)投研發，中(zhōng)國(guó)肥沃的互聯網土壤能(néng)夠讓産(chǎn)品創新(xīn)最快速地、最大範圍地落地市場，廣闊市場上的價值信息又(yòu)将通過互聯網平台反哺産(chǎn)品創新(xīn)，這是平台的價值。

過去40多(duō)年裏，中(zhōng)國(guó)的消費品起于人口紅利，盛于廣闊市場，再到平台加持。更重要的是，産(chǎn)業鏈上的高附加值環節開始引入到中(zhōng)國(guó)，又(yòu)留在了中(zhōng)國(guó)。

從世界工(gōng)廠到研發中(zhōng)心，這是中(zhōng)國(guó)産(chǎn)業鏈地位的一次崛起。

參考資料

[1] 阿迪、耐克、優衣庫的中(zhōng)國(guó)工(gōng)廠造“富”記，格隆彙

[2] 中(zhōng)國(guó)制造業如何走出“低端鎖定”困局，瞭望智庫

[3] 可(kě)口可(kě)樂公(gōng)司進入中(zhōng)國(guó)市場“三步曲”對我國(guó)企業“走出去”的啓示，中(zhōng)國(guó)經貿導刊

[4] 全球市值250強外商(shāng)投資企業共108家設立中(zhōng)國(guó)研發中(zhōng)心，億歐智庫

[5] 遲福林：中(zhōng)國(guó)社零總額2021年超美國(guó)，“十四五”期間成全球最大商(shāng)品消費市場，21世紀經濟報道

[6] 愛馬仕、真力時、Burberry……超級大牌的天貓之路，博客天下 

[7] 天貓不止于“上新(xīn)”，還要幫品牌“造新(xīn)”，36Kr

[8] 歐萊雅中(zhōng)國(guó)總裁蓋保羅因病去世

[9] 歐萊雅(中(zhōng)國(guó))總裁蓋保羅:我們正經曆一次文(wén)化冒險

[10] 深度|進入中(zhōng)國(guó)22年的歐萊雅，為(wèi)何依然能(néng)創造33%的高增速？